بازاریابی فراتر از تجارت است - نقش بازاریابی در سیاست، اجتماع و فرهنگ

به گزارش سرویس فرهنگ و هنر خبر ناب به نقل از همشهری - نشست نقد و بررسی کتاب «بازارنگری؛ گفتارهایی در بازاریابی و سیاست، اجتماع و فرهنگ» با حضور دکتر رضا پاینده، عضو هیئت علمی دانشگاه تهران، دکتر محمد جوادی، عضو هیئت علمی دانشکده مدیریت و اقتصاد دانشگاه تربیت مدرس و دکتر نادر جعفری هفتخوانی، مؤلف کتاب، در مؤسسه همشهری برگزار شد. در این نشست، حاضران ضمن بررسی ظرفیت های نگاه میان رشته ای در مطالعات اجتماعی، درباره امکان استفاده از مفاهیم و ابزارهای بازاریابی برای تحلیل پدیده های سیاسی، فرهنگی و اجتماعی به بحث و تبادل نظر پرداختند.

• بازاریابی فراتر از تجارت

در ابتدای نشست، نادر جعفری هفتخوانی، مؤلف کتاب، در توضیح ایده اصلی شکل گیری کتاب «بازارنگری؛ گفتارهایی در بازاریابی و سیاست، اجتماع و فرهنگ» گفت: در فضای دانشگاهی، دانش بازاریابی عمدتاً در چارچوب رشته مدیریت و با تأکید بر جنبه های تجاری آن آموزش داده می شود؛ به این معنا که بیشتر بر سازوکارها، تکنیک ها، مهارت ها و نظریه های مربوط به عرضه و فروش کالا و خدمات تمرکز دارد. در حالی که می توان ظرفیت های این دانش را در ارتباط با رشته هایی مانند جامعه شناسی، مطالعات فرهنگی و علوم سیاسی نیز به کار گرفت. او با تأکید بر ضرورت عبور از نگاه های تک رشته ای و تک بعدی به پدیده ها افزود: رویکرد میان رشته ای کمک می کند مسائل و پدیده های اجتماعی را از ابعاد مختلف بررسی کنیم و دانش های گوناگون را برای شناخت بهتر آنها به کار بگیریم. عنوان «بازارنگری» هم از همین ایده شکل گرفته است؛ یعنی نگاه کردن به پدیده های اجتماعی از منظر بازار و با استفاده از زاویه دید دانش بازاریابی. به گفته مؤلف، هدف کتاب ارائه یک نظریه جدید در بازاریابی نیست، بلکه تلاش شده است نوعی نگرش و زاویه دید برای بررسی پدیده هایی که معمولاً خارج از قلمرو تجارت قرار می گیرند، معرفی شود. جعفری هفتخوانی با اشاره به تجربه سال های فعالیت مشاوره ای خود در سازمان های مختلف، به ویژه سازمان های فرهنگی، گفت: در بسیاری از حوزه های فرهنگی و اجتماعی، مسئله اصلی صرفاً کسب درآمد نیست، بلکه برخورداری از نگاه بازار و ایجاد گردش اقتصادی مولد اهمیت دارد. برای نمونه، در ساختار وزارت میراث فرهنگی، گردشگری و صنایع دستی، بخش هایی با مأموریت بازاریابی و بهره برداری اقتصادی از ظرفیت های فرهنگی و تاریخی وجود دارد. در حوزه نشر نیز ناشران دولتی و خصوصی با شیوه های متفاوتی در بازار فعالیت می کنند. این نمونه ها نشان می دهد که نگاه بازارمحور می تواند در حوزه هایی فراتر از تجارت نیز اهمیت داشته باشد.

او در تشریح مفهوم بازارنگری تأکید کرد که منظور از بازار در این کتاب، صرفاً پول و خریدوفروش نیست، بلکه مفاهیمی مانند محصول، مبادله، منفعت و رقابت نیز در این چارچوب اهمیت دارند. برای مثال، در انتخابات، رأی دهنده با توجه به وعده ها و انتظارات خود از یک نامزد حمایت می کند و در واقع نوعی مبادله میان رأی دهنده و نامزد انتخاباتی شکل می گیرد. از این منظر، می توان مفاهیم بنیادین بازاریابی را در بسیاری از رفتارها و کنش های اجتماعی نیز شناسایی و تحلیل کرد.

• قدرت استعاره در فهم پدیده های اجتماعی

سخنرانی بعدی نشست، رضا پاینده، عضو هیئت علمی دانشگاه تهران، بود که در بررسی کتاب، یکی از ظرفیت های مهم آن را استفاده از نگاه استعاری برای فهم پدیده های مختلف دانست و گفت: این اثر می تواند زمینه ساز بحث های فلسفی و اخلاقی جدی درباره کاربرد مفاهیم بازاریابی در حوزه های دیگر شود و به همین دلیل، مطالعه آن برای علاقه مندان و منتقدان این حوزه می تواند زمینه یک گفت وگوی علمی مفید را فراهم کند.

او با اشاره به اهمیت استعاره در سیاست گذاری عمومی توضیح داد: نوع استعاره ای که برای توصیف یک پدیده انتخاب می کنیم، بر نوع مواجهه و تصمیم گیری ما درباره آن تأثیر می گذارد. برای مثال، اگر یک محله فقیرنشین را به مثابه انگل شهری ببینیم، احتمالاً راه حل را در پاکسازی آن جست وجو می کنیم؛ اما اگر آن محله را یک اجتماع زنده با تاریخ، خاطرات و کسب وکارهای محلی بدانیم، به جای حذف آن، به دنبال توانمندسازی، احیا و بازآفرینی خواهیم بود. پاینده با تعمیم این بحث به کتاب «بازارنگری» اظهار کرد: نویسنده با انتخاب بازار به عنوان یک استعاره و قرار دادن آن در جایگاه عینکی برای مشاهده پدیده ها، امکان تحلیل موضوعات متنوعی را فراهم کرده است. گاهی با مفاهیمی روبه رو می شویم که در نگاه نخست ارتباطی با بازاریابی ندارند، اما با استفاده از این زاویه دید می توان ابعاد تازه ای از آنها را کشف کرد. او با اشاره به موضوعاتی که در کتاب بررسی شده اند، از جمله جنگ، موزه و انتخابات، قدرت اصلی این رویکرد را در قابلیت آن برای گسترش تحلیل به حوزه های مختلف دانست و افزود: انتخاب یک استعاره قدرتمند می تواند زمینه خلق ایده ها و تحلیل های تازه را فراهم کند.

پاینده در عین حال یادآور شد که استفاده استعاری از مفاهیم بازار در ادبیات علمی جهان سابقه دارد و به نمونه هایی از پژوهش های حوزه بازاریابی و کاربرد این دانش در مطالعات اجتماعی اشاره کرد. از نظر او، کتاب جعفری هفتخوانی را می توان در امتداد چنین تلاش هایی ارزیابی کرد که می کوشند قلمرو کاربرد مفاهیم بازاریابی را از محدوده متعارف آن فراتر ببرند.

• ضرورت عبور از نگاه تک رشته ای

محمد جوادی، عضو هیئت علمی دانشکده مدیریت و اقتصاد دانشگاه تربیت مدرس، هم با تبریک انتشار کتاب، یکی از ویژگی های مهم آن را برخورداری مؤلف از دو نوع تجربه علمی و اجرایی دانست. او با اشاره به نمونه هایی از کاربرد نگاه های رقابتی در تحلیل سیاست و استفاده از مفاهیم بازاریابی در مطالعات فرهنگی گفت: رویکردهای میان رشته ای در ادبیات علمی جهان سابقه دارند، اما در فضای علمی و پژوهشی ما هنوز ظرفیت های زیادی برای توسعه این نوع مطالعات وجود دارد. جوادی افزود: انجام یک پژوهش میان رشته ای صرفاً به معنای استفاده از مفاهیم یک رشته برای توضیح موضوعات رشته دیگر نیست. پژوهشگر باید هم در حوزه دانش مبدأ تخصص کافی داشته باشد و هم با حوزه ای که قرار است مفاهیم در آن به کار گرفته شوند، آشنایی و تجربه داشته باشد. او ترکیب تجربه دانشگاهی و فعالیت های اجرایی جعفری هفتخوانی را از امتیازهای کتاب دانست و گفت: مؤلف هم در حوزه بازاریابی سابقه تدریس، پژوهش و مشاوره دارد و هم در حوزه های فرهنگ، اجتماع و سیاست با مسائل و واقعیت های اجرایی مواجه بوده است. همین ترکیب باعث شده است که ایده مطرح شده در کتاب صرفاً یک بحث نظری نباشد و قابلیت طرح در محیط های علمی و اجرایی را پیدا کند. این استاد دانشگاه در ادامه، به یکی از پرسش های مهم درباره کتاب اشاره کرد: اگر قرار باشد پژوهشگران از این رویکرد برای تحلیل پدیده های اجتماعی استفاده کنند، به چه ابزارها و الگوهایی نیاز دارند؟ آیا صرفاً باید مفاهیمی مانند برند، تصویر ذهنی و محصول را از دانش بازاریابی به حوزه های دیگر منتقل کنند یا می توان به یک چارچوب تحلیلی منسجم تر رسید؟

• از جعبه ابزار بازاریابی تا بداهه نوازی در تحلیل

جعفری هفتخوانی در پاسخ به این پرسش، توضیح داد که انتظار او از مخاطب کتاب در دو سطح قابل بررسی است. در سطح نخست، خواننده با مجموعه ای از مفاهیم و واژگان کلیدی دانش بازاریابی آشنا می شود که می توانند به عنوان ابزارهایی برای تحلیل پدیده های اجتماعی مورد استفاده قرار گیرند. او افزود: در سطحی فراتر، هدف این است که مخاطب پس از آشنایی و تمرین با این مفاهیم، به مهارتی برسد که بتواند بدون نیاز به جست وجوی جداگانه برای یافتن هر ابزار، از آنها به شکلی خلاقانه استفاده کند. مؤلف برای توضیح این وضعیت به هنر موسیقی اشاره کرد و گفت: نوازنده ای که به مهارت و تسلط کافی رسیده است، دیگر هنگام نواختن به تک تک قواعد و اجزای موسیقی فکر نمی کند، بلکه می تواند به بداهه نوازی برسد. انتظار من از خواننده کتاب نیز این است که پس از شناخت و تمرین مفاهیم بازاریابی، به چنین سطحی از توانایی در تحلیل و آفرینش ایده های جدید دست پیدا کند. او در ادامه برای نشان دادن ظرفیت این نگاه، به مقاله ای درباره سیلاب اشاره کرد که پس از بازدید میدانی از مناطق سیل زده خوزستان در سال ۱۳۹۸ نوشته است. به گفته او، در مواجهه معمول با پدیده سیل، بیشتر بر خسارت ها، تخریب ها، اختلال در ترافیک و آسیب به زیرساخت ها تأکید می شود؛ اما می توان از زاویه دیگری نیز به این پدیده نگاه کرد و پیامدهای مثبت آن را در کنار خسارت ها بررسی کرد. جعفری هفتخوانی توضیح داد که در جریان بازدید از مناطق سیل زده و گفت وگو با مجموعه هایی مانند مراکز هواشناسی، مدیریت بحران، فرودگاه ها و هلال احمر، به ابعاد دیگری از این پدیده توجه کرده است؛ از جمله تأثیر بارندگی ها بر ذخایر آبی کشور پس از چند سال خشکسالی. او این نمونه را تلاشی برای نشان دادن امکان تحلیل متفاوت یک پدیده آشنا با استفاده از تغییر زاویه دید دانست.

• انتظار برای گام بعدی؛ تدوین مدل های کاربردی

محمد جوادی در بخش دیگری از نشست، ضمن تأکید بر اهمیت ایده اصلی کتاب، به ضرورت تدوین مدل های مشخص برای استفاده عملی از این رویکرد اشاره کرد. او گفت: کتاب توانسته است نوع نگاه بازارنگر را در سه حوزه فرهنگ، اجتماع و سیاست معرفی کند و با ارائه نمونه های متعدد، امکان استفاده از این زاویه دید را نشان دهد؛ اما پرسش مهم این است که پژوهشگر یا مدیر اجرایی پس از آشنایی با این نگاه، چگونه می تواند آن را در عمل به کار بگیرد. به اعتقاد جوادی، لازم است در گام بعدی، چارچوب ها و مدل هایی تدوین شوند که نشان دهند چگونه می توان مفاهیم بازاریابی را در هر یک از این حوزه ها به کار گرفت. او با اشاره به نمونه های شناخته شده در ادبیات مدیریت استراتژیک گفت: در برخی نظریه های مدیریتی، پس از معرفی یک نگاه یا رویکرد، مدل هایی برای استفاده از آن ارائه می شود تا پژوهشگر یا مدیر بتواند با اتکا به آنها مسئله مورد نظر خود را تحلیل کند. او ابراز امیدواری کرد که در آثار بعدی مؤلف، این مرحله نیز دنبال شود و کتاب حاضر مقدمه ای برای تدوین مدل های کاربردی تر در حوزه های فرهنگ، اجتماع و سیاست باشد.

رضا پاینده هم در ادامه بحث، یکی از امتیازهای کتاب را انتخاب موضوعات آشنا برای مخاطب ایرانی دانست. به گفته او، بسیاری از پدیده هایی که در این اثر بررسی شده اند، موضوعاتی هستند که مردم پیش تر با آنها مواجه شده اند؛ اما نویسنده با استفاده از زاویه دید بازاریابی، امکان مشاهده و فهم متفاوت آنها را فراهم کرده است. او این تجربه را نوعی مواجهه تازه با واقعیت های آشنا توصیف کرد و گفت: خواننده پس از مطالعه کتاب ممکن است به این نتیجه برسد که می توان به پدیده هایی که بارها دیده یا درباره آنها شنیده است، از زاویه دیگری نیز نگاه کرد. همین تغییر زاویه دید می تواند زمینه ساز پرسش ها و تحلیل های جدید شود. پاینده همچنین ابراز امیدواری کرد که این اثر زمینه ساز پژوهش های بعدی و شکل گیری گفت وگوهای علمی بیشتر درباره کاربرد مفاهیم بازاریابی در مطالعات اجتماعی شود.

• کتابی با مقالات کوتاه و موضوعات متنوع

جعفری هفتخوانی در بخش پایانی نشست، درباره ساختار کتاب توضیح داد: «بازارنگری» در حدود ۴۵۰ صفحه تنظیم شده و شامل ۲۵ عنوان و موضوع است. از میان مطالب کتاب، ۱۷ مقاله پیش تر به صورت پراکنده منتشر شده اند و هشت مقاله نیز برای نخستین بار در این مجموعه انتشار یافته اند. او افزود: یکی از ویژگی هایی که در تدوین کتاب مدنظر داشته، توجه به مقاله های کوتاه اما ایده محور بوده است. از ۲۵ مقاله کتاب، ۲۰ مقاله کوتاه تر و پنج مقاله مفصل تر هستند. به اعتقاد او، در فضای دانشگاهی معمولاً از استادان انتظار می رود مقاله های بلند و دارای ساختار پیچیده علمی منتشر کنند، در حالی که مقاله کوتاه نیز می تواند ایده ای مشخص و حرفی برای گفتن داشته باشد. مؤلف کتاب با انتقاد از دشواری دسترسی و خوانش برخی متون دانشگاهی برای مخاطبان عمومی گفت: بسیاری از مقاله های علمی به دلیل پیچیدگی ساختار و زبان تخصصی، برای خوانندگان غیرمتخصص جذابیت کافی ندارند. او تلاش کرده است با انتخاب قالب های کوتاه تر و موضوعات متنوع، امکان مطالعه گزینشی کتاب را فراهم کند تا مخاطبان بتوانند متناسب با علاقه خود، هر بار یکی از موضوعات را انتخاب و مطالعه کنند.

در مجموع، مباحث مطرح شده در این نشست نشان داد که اهمیت کتاب «بازارنگری» را باید بیش از آنکه در ارائه یک نظریه تازه جست وجو کرد، در پیشنهاد یک زاویه دید متفاوت برای مواجهه با مسائل و پدیده های اجتماعی دانست؛ زاویه دیدی که می کوشد ظرفیت های دانش بازاریابی را از محدوده متعارف تجارت فراتر ببرد و به ابزاری برای فهم بهتر فرهنگ، سیاست و اجتماع تبدیل کند. با این حال، همان طور که در نقدهای مطرح شده هم مورد تأکید قرار گرفت، گام بعدی این مسیر، تدوین چارچوب ها و مدل هایی است که بتوانند این نگاه را از سطح معرفی و نمونه پردازی به عرصه پژوهش و عمل نزدیک تر کنند.

این خبر توسط سایت همشهری آنلاین منتشر شده و خبر ناب صرفا آن را به اشتراک گذاشته است.

منبع : همشهری آنلاین